يقترح الاتحاد الأوروبي فصل أعمال إعلانات Google في حكم أولي لمكافحة الاحتكار

تقدمت المفوضية الأوروبية بشكوى رسمية لمكافحة الاحتكار ضد Google ونشاطها الإعلاني. في رأي أولي ، يقول المنظم إن Google قد أساءت استخدام موقعها المهيمن في سوق الإعلانات الرقمية. وتقول إن إجبار Google على بيع أجزاء من أعمالها قد يكون هو العلاج الوحيد ، إذا ثبت أن الشركة مذنبة بالتهم الموجهة إليها.

ستكون هذه خطوة مهمة تستهدف المصدر الرئيسي لإيرادات شركة البحث العملاقة ، ومثال نادر على توصية الاتحاد الأوروبي بالتجريد في هذه المرحلة من التحقيق. لقد فرضت المفوضية بالفعل غرامة على Google في ثلاث قضايا سابقة لمكافحة الاحتكار ، لكنها فرضت سابقًا فقط علاجات “سلوكية” – تغييرات في ممارساتها التجارية.

وقالت مارجريت فيستاجر نائبة الرئيس التنفيذي للمفوضية والمسؤولة عن سياسة المنافسة في بيان: “قلقنا الأولي هو أن جوجل ربما استخدمت موقعها في السوق لصالح خدمات الوساطة الخاصة بها”. وتقول اللجنة في نتائجها الأولية إن جوجل “أساءت استخدام مواقعها المهيمنة” منذ عام 2014 على الأقل لصالح تبادل الإعلانات الخاص بها. كما يوضح البيان الصحفي للجنة:

وتشعر اللجنة بالقلق من أن تصرفات Google المتعمدة المزعومة تهدف إلى العطاء [Google’s ad exchange] AdX ميزة تنافسية وقد يكون لها تبادلات إعلانية منافسة ممنوعة. كان من شأن هذا أن يعزز الدور المركزي لـ AdX لـ Google في سلسلة التوريد adtech وقدرة Google على فرض رسوم عالية مقابل خدمتها.

يعد بيان الاعتراضات الصادر اليوم خطوة مهمة في تحقيق الاتحاد الأوروبي ، لكنه لا يحكم مسبقًا على نتائجه. ستتاح لـ Google الآن الفرصة للرد كتابيًا وطلب جلسة استماع ، وبعد ذلك ستقرر اللجنة ما إذا كانت Google قد انتهكت قانون مكافحة الاحتكار في الكتلة. إذا ثبتت إدانته ، يمكن لمنظم المنافسة في الاتحاد الأوروبي أيضًا فرض غرامة تصل إلى 10 في المائة على Google من مبيعاتها العالمية وفرض تغييرات مختلفة على أعمالها.

في بيان ، قال نائب رئيس Google للإعلانات العالمية ، دان تايلور ، إن الشركة لا تتفق مع موقف المفوضية ، ووصف الإعلان الرقمي بأنه “قطاع شديد التنافسية”.

قال تايلور في بيان: “تساعد أدوات تكنولوجيا الإعلان الخاصة بنا مواقع الويب والتطبيقات على تمويل محتواها ، وتمكين الشركات من جميع الأحجام من الوصول بفعالية إلى عملاء جدد”. يركز تحقيق اللجنة على جانب ضيق من عملنا الإعلاني وهو ليس جديدًا. نحن نختلف مع وجهة نظر المفوضية الأوروبية وسنرد وفقًا لذلك “.

عندما سُئل عن سبب توصية الاتحاد الأوروبي بالتجريد – وهو الملاذ الأخير في مثل هذه الحالات لمكافحة الاحتكار – قال فيستاجر إن ذلك كان انعكاسًا لوجود Google في كل مكان في مجال الإعلانات.

“تشارك Google في كل جزء من سلسلة القيمة هذه. قال فيستاجر للصحفيين في سؤال وجواب: “كما نرى ، فإنهم يحتلون مركزًا مهيمنًا في كل من جانب البيع وجانب الشراء من أجل تفضيل تبادل الإعلانات الخاص بهم”. “لا نرى أن تضارب المصالح المتأصل والمضمّن يمكن حله بطرق أخرى … عندما تنظر إلى الويب على هذا النحو ، ترى أن Google تتمتع بحضور لا مثيل له من قبل أي شخص آخر.”

شدد فيستاجر على أن السبب وراء قيام اللجنة بدراسة التجريد في هذه الحالة وليس إجراءات مكافحة الاحتكار الأخرى التي تستهدف Google كان بسبب الديناميكيات الخاصة بأعمال تقنية adtech. “من النادر جدًا أننا طلبنا سحب الاستثمارات [in previous cases]قال فيستاجر “، مشيرًا إلى أن المفوضية لم تطلب ذلك رسميًا بعد في هذه القضية ، فقط اقترحت ذلك كاحتمال.

الطلب ، إذا تم إصداره ، يمكن أن يوجه ضربة كبيرة للمصدر الأساسي لإيرادات Google. على الرغم من أن الشركة المملوكة لشركة Alphabet توفر كل شيء من البريد الإلكتروني إلى منظمات الحرارة ، إلا أن الإعلانات لا تزال تدر غالبية دخلها. بلومبرج، الذي أفاد في وقت سابق عن شكوى اليوم ، أشار إلى أن نشاط إعلانات Google قد حقق للشركة حوالي 225 مليار دولار في عام 2022 ، أو حوالي 80 في المائة من إيراداتها السنوية.

يعود تحقيق الاتحاد الأوروبي في تكنولوجيا الإعلان من Google إلى عام 2021 ، عندما قال إنه يحقق في ما إذا كانت Google تفضل خدماتها بشكل غير عادل على المنافسين وتحد من وصولهم إلى بيانات المستخدم. في ذلك الوقت ، أشارت Margrethe Vestager إلى أن “Google موجودة تقريبًا في جميع مستويات سلسلة التوريد للإعلان على الشبكة الإعلانية عبر الإنترنت” وقالت إن الاتحاد الأوروبي “قلق من أن Google جعلت من الصعب على خدمات الإعلان عبر الإنترنت المنافسة في ما يلي- يسمى تكديس تقنية الإعلان “.

إذا تبين أن Google تنتهك في هذه الحالة ، فسيكون هذا هو القرار الرابع الرئيسي الذي يتخذه الاتحاد الأوروبي ضد Google بعد ثلاثة غرامات بين عامي 2017 و 2019 بلغ مجموعها أكثر من 8 مليارات يورو (حوالي 8.6 مليار دولار). وجد الاتحاد الأوروبي سابقًا أن Google مذنبة “بتفضيلها منهجيًا” لخدمة مقارنة التسوق الخاصة بها ، وإساءة استخدام هيمنتها على سوق Android من خلال تجميع محرك البحث الخاص بها وتطبيقات Chrome ، ومنع عملاء AdSense من قبول الإعلانات من محركات البحث المنافسة. تتحدى Google هذه الغرامات السابقة في المحاكم.

يتم التحقيق في نشاط إعلانات Google خارج الاتحاد الأوروبي أيضًا. تقوم هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة (CMA) بالتحقيق في الشركة بسبب مخاوف من أن ممارساتها تؤدي إلى تجميد المنافسين بشكل غير عادل. وفي الوقت نفسه ، في الولايات المتحدة ، رفعت وزارة العدل وثماني ولايات دعوى قضائية ضد الشركة في وقت سابق من هذا العام وأصدرت دعوات مماثلة لتفكيك أعمالها في مجال تكنولوجيا الإعلانات.