لماذا يحب المؤثرون رحلة مجانية – حتى تلك المثيرة للجدل من موقع Shein

ينشر الآلاف من المؤثرين المحتوى عبر الإنترنت بهدف واحد: الحصول على صفقة مع علامة تجارية. إنه تأكيد على أنهم “جعلوا الأمر” مؤثرًا ، وأنهم مثيرون للاهتمام بما يكفي ليتم الدفع لهم للنشر ، وأن إنشاء المحتوى يمكن أن يكون وظيفة. عادة ما يكون هذا أمرًا جيدًا – حتى تنفجر في وجهك بالطبع.

ليس من الواضح بالنسبة لي سبب اعتقاد أي شخص مشارك في حملة شين للعلاقات العامة الأخيرة أنه من الجيد إرسال المؤثرين في رحلة مجانية لمحاولة التغلب على اتهامات الاستغلال في العمل التي ابتليت بها الشركة. هناك عدم جدية تجاه المحتوى المدعوم – الموسيقى المبهجة والمبهجة ومقاطع الفيديو لعملية الموافقة التي تمر قبل نشرها – مما يجعلها استجابة غير كافية للعمال الذين يقولون إنهم يتعرضون لأيام عمل طويلة بشكل غير قانوني ويحجبون أجورهم.

لكن هذا لم يمنع Shein من الاستفادة من حفنة من المبدعين لزيارة قوانغتشو ، الصين ، للقيام بجولة إرشادية متعددة الأيام في مصانع ومنشآت شي إن ، ووجبات عشاء فاخرة ، وصور فوتوغرافية.

قال أحد المؤثرين الذين ذهبوا في الرحلة في مقطع فيديو: “كنت أتوقع أن تكون المنشأة ممتلئة جدًا بالأشخاص الذين يتنقلون بعيدًا ، لكنني في الواقع فوجئت بسرور لأن معظم هذه الأشياء كانت آلية”. “كان الجميع يعملون كالمعتاد ، مثل الاسترخاء والجلوس. لم يكونوا حتى يتصببون عرقا “.

حصل موقع Shein على ما يريده ، لكن المؤثرين سرعان ما أدركوا أن هذه ليست صفقة نموذجية للعلامة التجارية – كان المتابعون والغرباء على حد سواء غاضبين من المحتوى الذي بدا أنه تجاوز المشكلات التي تم الإبلاغ عنها على نطاق واسع مع العلامة التجارية. كان رد الفعل العنيف سريعًا ، موجهًا بشكل أساسي إلى منشئ المحتوى الذي ذهب إليه داني دي إم سي ، وهو مؤثر يضم ما يقرب من 300 ألف متابع على تيك توك تمت إعادة مشاركة مقاطع الفيديو الخاصة بهم على تويتر. في غضون أيام قليلة ، تم حذف المحتوى من رحلة Shein ، وتم مشاركة الردود الدفاعية (ثم حذفها أيضًا) ، وتم إصدار الاعتذارات.

يجب أن يكون درسًا جيدًا آخر لأي شخص يحاول جني الأموال من خلال إنشاء المحتوى: ستعود صفقات العلامات التجارية أحيانًا إلى لدغك. وغالبًا ما يكون منشئ المحتوى الفردي – وليس المعلن – هو من يحصل على أكبر قدر من الاهتمام مع حصوله على أقل قدر من موارد الدعم.

لم تكن الحوافز لعمل إعلانات للعلامات التجارية أعلى من أي وقت مضى. مدفوعين بالنجوم المنفصلين مثل MrBeast و D’Amelio Sisters و Alix Earle ، لا يحلم الشباب في جميع أنحاء العالم فقط بخلق وجود فيروسي من لا شيء – يعيش الكثير منهم. إن التصرف كمؤثر أمر سهل للغاية لدرجة أنه لا يشعر حتى بالتظاهر ؛ أصبحت منتجات وخدمات شلن عبر الإنترنت لبضع مئات من المتابعين مستأجرًا للتواجد عبر الإنترنت.

أصبح عمل تحويل منشئي المحتوى إلى جيش من شركات الإعلانات الصغيرة مبسطًا وخاليًا من الاحتكاك. تقدم المنصات مثل Instagram أسواقًا للمبدعين حيث يمكن للعلامات التجارية العثور على مؤثرين لتوظيفهم للحصول على محتوى برعاية. وعلى TikTok ، يشجع برنامج جديد المبدعين على تقديم محتوى ذي علامة تجارية للحصول على فرصة لكسب بعض المال إذا كان أداء الفيديو الخاص بهم جيدًا ، دون عوائد مضمونة.

قد يكون كسب العيش عبر الإنترنت أمرًا صعبًا – بالنسبة لمعظم منشئي المحتوى الذين يصنعون مقاطع فيديو قصيرة ، فإن العائد من الأنظمة الأساسية نفسها ضئيل. غالبًا ما تكون الأرباح من أموال المبدعين ، التي تدفع للشخصيات سريعة الانتشار من مجموعة من الأموال المخصصة جانباً ، مجرد بضعة دولارات لملايين المشاهدات. جفت الآن برامج المكافآت الأخرى للفيديو القصير التي تم تقديمها للتنافس مع TikTok. بصرف النظر عن برامج مشاركة عائدات الإعلانات المربحة ، يعتمد العديد من المبدعين على صفقات العلامات التجارية لدفع الفواتير.

إن الرغبة في إنشاء محتوى للعلامات التجارية – وحث العلامات التجارية على الاستفادة من المبدعين المشهورين – قد أدت إلى نتائج عكسية مرارًا وتكرارًا. حقق المؤثرون الذين عززوا مشاريع التشفير آلاف الدولارات ، فقط للمشاريع التي تحولت إلى عملية احتيال. حتى كيم كارداشيان دفع غرامة قدرها 1.26 مليون دولار بعد مشاركة sponcon لرمز تشفير دون الكشف عن أنه إعلان بشكل صحيح.

في العام الماضي ، امتلأت TikTok و Instagram بمحتوى مدعوم تم إنشاؤه لتطبيق غير معروف يسمى Nate ، والذي ادعى أنه يستخدم الذكاء الاصطناعي لإكمال معاملات التسوق عبر الإنترنت تلقائيًا.

كسب المؤثرون في الموضة ونمط الحياة آلاف الدولارات من أرصدة التسوق عن طريق حث المتابعين على الاشتراك في التطبيق. ولكن يقال إن “الذكاء الاصطناعي” انتهى به الأمر إلى كونه مجرد عاملين بشريين في الفلبين – حيث تم إدخال معلومات تسجيل الخروج للمستخدمين يدويًا بواسطة غرباء. وفي كانون الأول (ديسمبر) ، خرج Nate من أرباح المؤثرين ، وأوقف فجأة برنامج المؤثرين. عبّر منشئو المحتوى الذين كانوا يستخدمون تطبيق Nate ويروجون له عن إحباطهم وأعلنوا أنهم لن يعودوا يستخدمون الخدمة – في النهاية ، فقدوا ما وعدوا به.

عندما تنحرف صفقات العلامات التجارية عن مسارها ، غالبًا ما يكون المؤثر الفردي هو مركز العاصفة ، كما كان الحال مع رحلة إعادة التأهيل لصورة Shein وغيرها. في الشهر الماضي ، تعرضت مؤثرة مختلفة لانتقادات بسبب الإشارة إلى حادث إطلاق نار في المدرسة وقع في جامعتها في فيديو برعاية لشركة العناية بالبشرة Bioré. اعتذرت العلامة التجارية أيضًا قائلة إنها تراجع جميع المحتويات المؤثرة ولكنها لا “تعدل أو تفرض الرقابة” على المواد التي يرسلها منشئو المحتوى. أنا أقل غضبًا من أن يذكر الشاب الذي تعرض لإطلاق نار في الحرم الجامعي ذلك عندما يُطلب منه إنشاء محتوى حول الصحة العقلية. ولكن إذا كنت تعمل في مجال التسويق لعلامة تجارية كبرى ولا ترى كيف يمكن أن يتسبب ذلك في مشاكل لجميع المعنيين ، فأنت سيء في وظيفتك. منشئو المحتوى مسؤولون عما يضعون أسمائهم عليه ، لكن الأمر متروك للعلامة التجارية للتأكد من أنهم لا يبدون كأنهم أحمق.

والأسوأ من ذلك هو عندما تتعاون علامة تجارية مع أحد المؤثرين وتلقي بهم على الذئاب عندما يكون هناك استجابة عامة ، كما كان الحال عندما اشتركت Bud Light مع المبدع المتحول Dylan Mulvaney. عندما تعرض مولفاني لهجوم من النقد اللاذع والهجمات اللاذعة ، تضاعف Bud Light ، ووضع مديري التسويق في إجازة. في الآونة الأخيرة ، هذا الأسبوع ، قالت مولفاني إن الشركة لم تتواصل معها منذ بدء الإساءة.

بعد فوات الأوان ، كان توظيف عدد قليل من المؤثرين لإقناع الجمهور أنك بالتأكيد لا تنتهك قوانين العمل فكرة سيئة. لكن إذا لم تكن هذه المجموعة من الناس ، لكانت مجموعة أخرى. وبدون وجود فجوات تقليدية لإخبار المبدعين بكيفية التعامل مع الصفقات – المحررين ، أو المستشارين ، أو أي شخص لإخماد الحرائق – سيتعين على بقيتنا أن نستمر في تحمل الخداع الخاطئ وما ينتج عنه من دورة الغضب العام.